Ở phần trước, chúng ta đã tìm hiểu mục 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu marketing. Trong bước này cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đòng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất. Người nghiên cứu có thể thu thập các tài liệu sơ cấp hoặc thứ cấp.
Nguồn tài liệu
- Các tài liệu thứ cấp (cấp hai) - đó là thông tin mà đã có ở đâu đó tức là thông tin được thu thập trước đây vì mục tiêu khác.
- Các tài liệu sơ cấp (cấp một) - đó là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục tiêu cụ thể nào đó.
Thu thập tài liệu thứ cấp: việc nghiên cứu thường bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp. Nguồn tài liệu này bao gồm:
+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo về lỗ, lãi, báo cáo của người chào hàng, báo cáo của các cuộc nghiên cứu trước...
+ Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, sách báo thường kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của các tổ chức thương mại...
Tài liệu thứ cấp là xuất phát điểm của việc nghiên cứu. Chúng là nguồn rẻ tiền và dễ chấp nhận được. Nhưng phải đề phòng là những tài liệu đó bị cũ, không chính xác, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trường hợp đó phải tốn phí tiền bạc và thời gian cho việc tiến hành thu thập tài liệu sơ cấp.
Thu thập tài liệu sơ cấp: đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập các tài liệu sơ cấp. Song nhiều nhà quản lý thường quy việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng như là phỏng vấn. Trong thực tế có nhiều cách khác nhau.
Như vậy, bước đầu tiên của lập kế hoạch nghiên cứu marketing là việc thu thập tài liệu để chuẩn bị cho việc nghiên cứu. Tùy theo yêu cầu, tính chất của việc nghiên cứu mà người quản trị có thể tiến hành thu thập các nguồn tài liệu khác nhau để phục vụ cho công việc của mình.
